他們到底是來幹嘛的? 淺談代言人與遊戲之間的恩怨情仇

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自從線上遊戲開始盛行後,推一款遊戲就一定要搭配個藝人代言、拍個 COSPLAY 的宣傳照、出席個記者會之類的,讓許多人搞不清楚到底是「遊戲」重要還是「代言人」重要?更有許多玩家覺得與其找藝人代言,還不如紮紮實實的做好遊戲。究竟對廠商而言,藝人代言對於遊戲本身到底有沒有幫助?就讓小編來細說分明吧!

 

國外代言人風氣興起

其實,名人代言遊戲的風氣主要起源於國外,像知名高爾夫球選手老虎伍茲(Tiger Woods)就曾與 EA 合作代言旗下高爾夫球遊戲,而 EA 也透過這次的合作奠定其在高爾夫球遊戲領域的地位;而除了高爾夫球外,EA 知名的 NBA 系列也曾找過不少球星代言。像這類運動員或領域專業人士代言的著重點,都是希望透過本身的專業與人氣幫產品背書,有時候甚至會花時間與遊戲廠商一同打造遊戲。

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↑EA 曾與知名選手老虎伍茲合作開發高爾夫球遊戲

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↑NBA 系列過往啟用了不少球星擔任代言人

 

單機遊戲時代

台灣遊戲找尋代言人的風氣,可以追朔至電腦單機遊戲時代。1998 年遊戲廠商為了拯救被盜版嚴重打擊的單機遊戲市場,著手與演藝圈進行異業合作。雖然此舉依然難敵盜版大補帖強大的破壞力,可是在當時依然成功創造話題,為日後遊戲產業締造了不少的典範。

當時著名的案例有 EA 的《美國職棒大聯盟 99》找平民天后徐懷鈺代言,遊戲橘子的前身富峰群的《便利商店》找天心代言等。此外,當時大宇資訊的《明星志願 2》以藝人侯湘婷代言,《明星志願 2》主題曲「秋天別來」其優美的旋律至今飄盪在許多老玩家的心中,並且在遊戲中置入以侯湘婷為名的專屬密技;而華義國際的《純愛手札》也是個經典案例,遊戲找來當時正紅的歌手林曉培當代言人,並搭配同名電影置入主題曲,三方合作下,讓《純愛手札》的聲勢一度到達高峰。

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↑著名戀愛遊戲《純愛手札》有做過中文電腦版喔!

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↑《便利商店》在當時真的是紅透半天邊的電腦遊戲

 

線上遊戲時代

全球首款線上遊戲《網路創世紀》於1997 年正式營運。兩年後,首款 3D 線上遊戲《無盡的任務》也隨之誕生。在台灣方面,雷爵於 1999 年 7 月推出台灣首款網路遊戲《萬王之王》。此時已經有許多電玩廠商注意到網路遊戲這塊市場,但是大多保持著觀望的態度,直到 2000 年華義國際代理《石器時代》後才正式開啟了線上遊戲的世代。

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↑最早、也最長壽的線上遊戲《網路創世紀》

 

2000 年 4 月,《石器時代》以可愛逗趣的畫面締造了超誇張的驚人佳績,根據側面消息指出,華義國際當時採取「點數制」的收費方式,一日基本進帳高達兩百萬點(一點等於一元)起跳,《石器時代》的成功除了在遊戲產業中砸下一顆震撼彈外,也加深了許多廠商對線上遊戲的信心。

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↑《石器時代》率先交出台灣線上遊戲第一筆亮麗的成績單

 

《天堂》開啟遊戲代言行銷戰

2000 年 7 月,遊戲橘子推出《天堂》,這款到現今依然存活的知名線上遊戲,在當時學生族群中非常受到歡迎。遊戲橘子對網咖提出有別於華義的行銷策略,邀請藝人范曉萱代言、免費授權網咖安裝《天堂》,並且在全省便利商店「免費灑片」,這一連串的舉動成功吸引到不少玩家,讓《天堂》瞬時成為線上遊戲的霸主。但是現今回頭來看,《天堂》的成功主因是佔到「線上遊戲先驅」、完善的遊戲架構、強力的廣告行銷、寬頻網路開始普及等幾個主要因素,藝人范曉萱的代言在當時似乎看不出顯著的成效。

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↑《天堂》代言人范曉萱

 

《天堂》的成功,除了奠定自身線上遊戲霸主的地位外,似乎也傳達出一個訊息:「遊戲要靠行銷才能成功」。於是乎,各家廠商開始大打廣告行銷戰,但是不見得會邀請代言人-當時的社會風氣下,演藝圈跟遊戲真的很難搭上線,單純的站台與平面宣傳照拍攝,對遊戲很難有強大的幫助。但是也是有特例的狀況,像是同年成立的中華網龍,首款遊戲《網路三國》就找五月天來代言,透過五月天強力的人氣加持,《網路三國》也是交出了一張漂亮的成績單。

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↑《網路三國》代言人五月天(好年輕啊!)

 

延續浪漫愛情的《仙境傳說》

《天堂》的霸主地位,一直到 2002 年由遊戲新幹線所代理的《仙境傳說》出現後面臨第一次的挑戰。《仙境傳說》以前所未見的可愛風格,搭配陳怡蓉、許紹洋擔任代言人,延續了當時他們主演「薰衣草」裡可歌可泣的情感,拍攝出浪漫的遊戲廣告打動不少女性玩家的芳心,成功幫遊戲創造了新世代的傳說。

 

其後三年內,台灣線上遊戲市場由《仙境傳說》與《天堂》各佔一方,似乎很難有哪款遊戲可以真正的撼動它們的地位,而許多廠商開始學習遊戲新幹線的方式,代言人開始穿起 COSPLAY 的衣服,打造遊戲風格濃厚的廣告,但是似乎都很難抓到精髓,再加上玩家們越來越精明,這段期間內真的很難看到有哪間廠商成功,不過在這中間也是有三個特殊的案例可以分享。

 

首位濃厚本土風代言人

2003 年華義國際自製研發的《天下無雙》,當時代言人是在知名台劇「台灣霹靂火」裡飾演劉文聰一角的秦楊,秦楊強烈的本土氣息(應該是說殺氣?)吸引不少男性玩家的加入,秦楊本人對這款遊戲也相當著迷,不僅在遊戲中創立幫會,甚至在記者會現場公開表示,如果他的幫會能打下遊戲中的城池,就要宴請幫會裡的成員。這一連串超貼近玩家心情的發言,讓《天下無雙》在短時間湧進許多玩家,廠商還加開數台伺服器才能應付。這可說是近十年來,遊戲代言人靠自身人氣吸引玩家的最佳典範。

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↑秦楊在《天下無雙》記者會一席發言,撼動不少玩家

 

 

閃亮三姊妹跳出一片天

帝技爺如代理的《傳奇 Online》,找來了在中南部廟會頗具盛名的「閃亮三姊妹」來代言,俗又有力的台詞、大力放送的電視廣告,除了吸引不少中南部玩家加入遊戲外,也把代言人「閃亮三姊妹」的聲勢拱到頂點,讓「閃亮三姊妹」都對外公開表示十分感謝遊戲公司找她們代言。這項代言案其實奠定了許多典範,像是遊戲口號的強力傳播、首款非藝人代言的遊戲、首款遊戲捧紅代言人的案例,尤其在「遊戲捧紅代言人」這點,在當時並沒有被人注意到,甚至有不少演藝圈人士還對此廣告表現出強烈反彈。

 

演藝圈與電玩圈深度合作

2003 年易吉網代理的《聖戰》,請來了當時亞洲天團 ENGERY 代言。這項合作的特殊之處在於,遊戲公司與唱片公司合作,不僅置入歌曲成為遊戲主題曲,更針對主題曲打造專屬 MV。這在當時看似特殊的跨界合作,在日後也有不少廠商仿效,像是《神之領域》也曾經與代言人蔡依林合作打造歌曲 MV「看我七十二變」。

 

魔獸王朝的誕生

2005 年,史詩級線上遊戲《魔獸世界》降臨台灣,龐大的故事背景、耳目一新的世界觀、細膩的遊戲架構,造就了美式風格遊戲在台灣的首次勝利,統一《天堂》、《仙境傳說》沒落後整體紛亂的遊戲市場,《魔獸世界》也創下了首款無代言人卻登上霸主王位的遊戲,這也代表了即便是回歸到純遊戲面,只要是用心製作的好遊戲,搭配適當的行銷,就算沒有演藝人員的加持,遊戲依然能夠成功。

 

《魔獸世界》一舉攻陷台灣大部分線上遊戲市場的後果,直接造成許多遊戲玩家數急遽銳減,面對難以撼動的魔獸王朝,大多數的廠商要嘛選擇跟著美式風格走,要嘛開拓中、日、韓遊戲來台灣多加嘗試。不過,也有更多廠商選擇強化行銷策略與異業結合,以至於當時媒體娛樂版面充斥著藝人們出席遊戲記者會的消息、遊戲廣告也佔據了電視各大頻道,而廣告水準品質之爛更成為許多人茶餘飯後的話題,但是這其中也有不少頗為優質的話題性作品。

 

 

遊戲口號創造的新世代

像是中華網龍自製研發的《金庸群俠傳 2 Online》,找來了當時信樂團主唱蘇見信來擔任代言人,並以喬峰為主題拍攝遊戲宣傳廣告,廣告中的「段正淳!納命來!」與「妳為什麼要代替妳爹!」兩句話,搭配蘇見信樸實的演技,讓許多網友不斷的瘋狂討論與改編,遊戲廠商也因此吸引到不少玩家。

 

而 2006 年,同樣由中華網龍自製研發的《黃易群俠傳》,其主打的兩句遊戲口號「沒玩過黃易,別說你玩過武俠遊戲」與「你是誰派來的?黃易派來的!」可以說是紅遍全台灣,該款遊戲單憑成功的廣告行銷,未仰仗代言人聲勢就交出十分亮眼的成績單。

 

正妹無敵論?有時候而已

同年由遊戲新幹線代理的《完美世界》邀請名模林志玲現身代言,志玲姊姊超高人氣果然不是蓋的,不僅吸引了媒體的目光,搭配遊戲廠商打出的口號「最美的遊戲找最美的代言人」,讓許多玩家注意到這款遊戲,這也算是近年來代言人人氣直接幫助遊戲成長的典範之一(只是代言費太貴了些)。

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↑志玲姐姐好漂亮喔!(超大心

 

 

2007 年,則有另一款遊戲在遊戲代言人史中另外樹立了一隻標竿。當年廠商邀請某位氣質女星來代言遊戲,但是從拒吃便當、要求保母車接送、獨立休息區,到拒穿 COSPLAY 服飾,這位代言人的花樣百出讓遊戲廠商叫苦連天,最後出來的成品中國不中國、古裝不古裝,讓許多網友吐槽連連,這件事情也讓許多廠商開始省思是否真的有請代言人的必要。

 

經濟風暴促成「宅經濟」

2008 年的經濟風暴影響台灣甚鉅,許多企業除了大規模的裁員外,更實施了「足以得到諾貝爾獎」的無薪假,經濟衰減造成的娛樂蕭條,卻意外地促進了遊戲市場的發展,也就是媒體後來所稱呼的「宅經濟」。

在這一波市場成長中,許多遊戲廠商為了增加遊戲曝光,紛紛在行銷廣告上下功夫。在這之間,為了吸引廣大遊戲族群的目光,乳波臀浪的廣告在遊戲產業中可以說是十分常見,但是將其「發揚光大」的,就不得不提到「三十數位」這間公司,從 2008 年的《異魔界》開始,一句日台雙版本的「快來救我」,配合著「救美眉,砍小白,玩不用錢」的口號,讓許多玩家印象深刻,也因此吸引不少玩家進入遊戲。

 

騎馬機與演藝圈

而 2009 年邀請郭書瑤所代言的《殺 Online》就可以說是十分經典的案例,無俚頭的「你不要走!」與「殺很大!」台詞,結合瑤瑤在騎馬機上展現姣好身材的賣力演出,再搭配適逢過年電視強力放送的絕妙廣告時機點,打造出當年讓人最印象深刻的一支廣告。此外,其游姓經紀人更創造出「宅男女神」一詞,搭配日本常用的「童顏巨乳」,在兩大口號的推廣下更加深了許多人對郭書瑤的認識,瑤瑤也一舉翻紅,因此成功進入演藝圈。

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↑無俚頭的「殺很大」,至今依然常被拿來改編惡搞

 

 

乳波臀浪的短線時代

這段期間,大概是電玩圈與演藝圈最貼近的時刻,從《殺 Online》之後,幾個走同樣路線的遊戲代言人,紛紛打著「宅男女神」的名號加深大眾的認識,像是鈊象科技《預言 Online》代言人舒舒、遊戲新幹線《風色幻想 Online》代言人李毓芬,也都因此進入演藝圈。

 

但同時也有許多遊戲廠商在廣告宣傳時,一直不斷的強調胸部,塑造出一種「敢露有奶就會紅」的錯誤觀念,不少遊戲主打著代言人「童顏巨乳」的形象,甚至是變本加厲的強調「裸露」、「鹹濕」等淫穢路線,像是華義國際《齊天大聖 Online》代言人陳以庭(現改名朱芷玄)、北京藍港在線《仙樂園》代言人楊伊媚、鈊象科技《時空 Online》代言人 MOMO,而其中又以華義國際《降龍之劍》代言人馬友蓉全裸不露點的宣傳照片引起許多爭議。

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↑當年自爆搭過周董蝙蝠車的的悟空妹陳以庭

 

 

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↑以蜘蛛精闖蕩出名號的楊伊湄

 

 

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↑《時空 Online》萌獸系代言人 MOMO

 

 

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↑所以,這麼露到底跟遊戲有何關係?

 

 

這幾款遊戲的代言還有個共同特色,不管是何種形式的宣傳方式,這些都是代言人紅了但是遊戲並沒有紅,甚至有幾款遊戲現今已經停止營運;而這幾位透過遊戲代言而進入演藝圈的代言人,除了郭書瑤、李毓芬尚稱穩定、楊伊媚成功轉型成新聞主播外,其餘幾位也均消失在茫茫人海中。

 

 

宅經濟後的冷靜與回歸

其實在宅經濟期間並未幫遊戲公司帶來龐大的獲利,遊戲本身的確有營收,但是這些換湯不換藥的炒短線遊戲根本無法吸引玩家目光,獲利自然就比之前作品來的少,再加上過量的廣告行銷費用拖累,在部分公司的財報甚至有負數產生。

 

在這之後,網頁遊戲大幅崛起,線上遊戲市場快速萎縮,廠商紛紛投入網頁遊戲這塊新興的市場,線上遊戲的代理、研發少了,自然少了許多奇奇怪怪的行銷宣傳與代言人,從 2009 年到 2013 年這段時間,遊戲公司的宣傳方式大多回復根本的「遊戲性宣傳」,透過遊戲本身故事的設定,到代言人的形象延伸,像是遊戲新幹線《仙劍 Online》以賴雅妍、黃騰浩延續經典戀情「蝶戀」;《新仙境傳說 Online》找回了初期代言人陳怡蓉延續玩家對 RO 的美好回憶;多次在電影中飾演武林高手的李連杰擔任遊戲蝸牛《九陰真經 Online》的代言人,讓玩家將他本身的形象延續到武俠遊戲中,這些都是不錯的案例。

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《仙劍 Online》重現經典戀情「蝶戀」

 

 

網頁遊戲時代

宅經濟之後,網頁遊戲的低投資、高獲利吸引了不少遊戲廠商地投入,此時出現了許多主打網頁遊戲的新興廠商,不知道是否因為先前的行銷攻略戰打得太過頭讓大家心有餘悸,這時比起線上遊戲大規模的電視廣告,網頁遊戲更偏好以網路廣告為主,而且幾乎都沒有找藝人擔任代言人的紀錄,反倒是找了許多小模、SG 來進行「類代言」。

賤價的「代言」與不良影響

 

「類代言」,也有人稱之為「微代言」(這是搞啥文青小確幸啊…),其實就是以較小規模的方式來執行代言活動,多以平面宣傳或者是網路短片為主,而且大多都是啟用小模、SG 來進行。其實廠商看中的是小模、SG 本身在網路上的人氣,所以會要求她們配合在自己的粉絲頁上面做固定時間或次數的宣傳,而「依照粉絲團人數挑 SG」的情形大致上也是從此時開始的。

 

於廠商方面,就小編所知,有不少廠商曾以「代言遊戲就能像瑤瑤一樣變成宅男女神進入演藝圈」拐騙小模用低價簽下代言約。到後期發現這套方式行不通了,就開始用試鏡的名義拍攝宣傳照片,背著小模們直接拿出來使用。甚至也有跟經紀詢問好價格後,自行聯繫小模用更低的價格邀請其代言,此行為俗稱挖牆腳,廠商為了節省幾千元的開支,破壞不少經紀與小模之間的信任關係。

對於模特兒方面也是,某些曾經接過遊戲代言的女孩子們,開始無依據的拉抬自己的身價、自視甚高,或許她們真的覺得「代言遊戲 = 走紅」吧?或者是僅僅拍攝平面宣傳照,為了拉抬自己的身價,在一些非遊戲類廠商前塑造自己高人氣的假象,開始對外宣稱她們代言了某某遊戲,這一系列光怪陸離的事情,在這一兩年間一直不斷的發生著。

 

《搓麻將 Online》的美少女盛世

看起來好像找小模代言狀況很多?但是其實也是有成功的案例,宇峻奧汀的《搓麻將 Online》,從遊戲營運開始至今,啟用許多網路美少女、小模來擔任遊戲中的操作角色,甚至部分女星在尚未正式踏入演藝圈前,都曾與《搓麻將 Online》合作,而且遊戲至今依然不斷擴充合作對象,算是遊戲與小模結合非常成功的案例。

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↑大量起用素人模特兒,是《搓麻將》最大的特色

 

結語

廠商為了推廣遊戲而砸大錢在廣告行銷、藝人代言上,就是希望遊戲能有更多曝光、遊戲能夠賺錢。但是對玩家而言,不好的遊戲就是不好,不會因此改變事實,也不會因為哪位有名的藝人代言了就變成史詩級巨作,回歸到最源頭,代言人只是一個讓遊戲曝光的方式,玩家要的其實很單純,就是一個「好玩的遊戲」!

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